O Conde de Oxford Street e sua Selfridges

Harry Gordon Selfridge inventou o desejo como espetáculo e criou a loja de departamento moderna. A história de um dos personagens mais curiosos do varejo e do lugar que ele ensinou Londres a frequentar.

A Selfridges na Oxford Street hoje, mais de um século depois de abrir as portas e ainda anunciando o ano de fundação na fachada. Selfridges / Divulgação

Se você já esteve em Londres, provavelmente conhece a Selfridges, uma das lojas de departamento mais famosas do mundo. Se nunca foi, é quase certo que já tenha ouvido falar dela. O que poucos sabem é que uma das ideias que a tornaram célebre foi tratada como excentricidade quando surgiu: tirar os perfumes e cosméticos das salas laterais e das áreas cobertas por cortinas, onde as outras lojas escondiam a maquiagem ainda malvista pela sociedade, e colocá-los logo na entrada, à vista de todos. Foi apenas a primeira de muitas excentricidades.

Harry Gordon Selfridge era um americano que fez fortuna gerenciando a Marshall Field's, em Chicago, e enxergou em Londres uma potência do varejo ainda adormecida. Com exceção da Harrods, as grandes lojas londrinas vendiam à moda vitoriana: mercadoria guardada atrás do balcão, longe das mãos do cliente, voltada a uma clientela fixa e restrita, o comprar tratado como transação discreta. Convencido de que faltava a Londres o que os americanos já praticavam, Selfridge cruzou o Atlântico e investiu 400 mil libras, quantia exorbitante para a época, em um terreno na ponta oeste da Oxford Street, então um trecho sem prestígio da cidade.

Harry Gordon Selfridge, o americano que fez fortuna em Chicago antes de reinventar o varejo londrino. O bigode encerado era parte do personagem.

Em 15 de março de 1909, a Selfridges abriu as portas. Noventa mil pessoas passaram pela loja no primeiro dia, e mais de um milhão na primeira semana. O motivo de tanto alvoroço não era o tamanho. Selfridge não havia aberto uma loja maior em Londres, e sim inaugurado um tipo novo de lugar. Comprar, que até então não figurava entre os programas de lazer respeitáveis, virou espetáculo e ocasião social para londrinos de origens muito diferentes, sob um lema que a própria loja anunciava: todos são bem-vindos.

Desde o primeiro ano, Selfridge operava a partir de uma intuição precisa: a loja não é o lugar onde se compra um produto, e sim onde a cidade vem ver o que há de novo no mundo. Meses depois da inauguração, ele expôs no salão de vendas o monoplano com que Louis Blériot realizara a primeira travessia aérea do Canal da Mancha, façanha que havia eletrizado a Europa. Cerca de 150 mil pessoas foram ver o avião em quatro dias, transformando a atração em acontecimento e a mercadoria em pretexto.

A colunata monumental projetada por Daniel Burnham. As vitrines de vidro eram tão amplas para a época que o Times precisou garantir aos leitores que o prédio era seguro. Divulgação / London Museum

O gesto não foi isolado. Em 1914, a loja recebeu a demonstração da "Televista", uma tentativa de televisão do inventor Archibald Low. Em 1925, foi a vez do sistema de John Logie Baird, tida como a primeira demonstração pública da televisão. Fazer da loja um palco para a modernidade que já existia e para a que ainda estava por vir era método, não acaso.

A inovação não estava só no conceito, estava também na arquitetura. O projeto foi entregue a Daniel Burnham, arquiteto que Selfridge trouxe de Chicago, nome do Beaux-Arts que unia o repertório clássico à técnica construtiva moderna. As vitrines de vidro eram tão amplas que o Times precisou tranquilizar os leitores de que não comprometiam a segurança do edifício. É nesse ponto que o perfume da entrada deixa de ser anedota e vira chave de leitura: ao trazer para a fachada o que era mantido escondido, Selfridge tratava a planta da loja como linguagem.

Vitrine da Selfridges por volta dos anos 1950. O ritual de parar diante do vidro para olhar juntas o que a loja expõe é exatamente o que Selfridge inventou em 1909. Divulgação / London Museum

Talvez a mais duradoura dessas decisões tenha sido pensar a loja para as mulheres. A Selfridges foi das primeiras a instalar banheiros femininos, o que permitia a uma cliente passar o dia inteiro na cidade sem precisar voltar para casa. Criou restaurantes e salões de chá onde mulheres podiam almoçar desacompanhadas, algo raro para a época, além de biblioteca, salas de leitura e serviço de primeiros socorros. "Eu ajudei a emancipar as mulheres", gostava de dizer Selfridge, "cheguei justamente quando elas queriam sair por conta própria". A frase pede uma leitura mais fina: a loja se beneficiava da liberdade que as mulheres já vinham conquistando e passou a anunciar como se a tivesse criado. Ainda assim, ao desenhar um lugar público onde elas podiam circular sozinhas, com conforto e sem tutela, Selfridge deu forma física a uma mudança que já estava no ar.

Por trás de tudo isso havia uma ideia que Selfridge ajudou a tornar célebre: o cliente tem sempre razão. A paternidade da frase é disputada, e máximas parecidas circulavam na mesma época entre nomes como Marshall Field e John Wanamaker. Mais interessante que descobrir quem a disse primeiro é perceber o que ela organizava: cada detalhe da loja existia para que quem entrasse se sentisse dono do lugar. A Selfridges, com seus vitrinistas, seus garçons e seu fundador de cartola, funcionava como uma máquina de transformar o público em protagonista.

O interior original da Selfridges no começo do século XX. A mercadoria posta ao alcance dos olhos, e não guardada atrás do balcão, era em si uma novidade. Divulgação / London Museum

O mesmo homem que percorria as áreas de venda todas as manhãs de cartola, gravata de pérola e orquídea na lapela, e que ficou conhecido como o Conde de Oxford Street, perdeu quase tudo nos anos seguintes. O jogo, uma vida de extravagância e romances custosos, entre eles o das gêmeas Dolly Sisters, corroeram a fortuna. Em 1941, o próprio conselho o afastou da loja que levava seu nome, e ele morreu praticamente sem recursos em 1947, consumido pela mesma economia do desejo que havia ajudado a criar.

O legado, porém, está por toda parte, e é invisível de tão comum. A perfumaria como destaque em qualquer loja de departamentos, o restaurante e o café onde se descansa entre uma compra e outra, a flagship pensada como acontecimento de marca, a vitrine tratada como obra de arte, a loja aberta a ativações e a novidades que nada têm a ver com o que se vende ali. Mais de um século depois, boa parte do que se entende hoje por experiência física de marca ainda segue o roteiro escrito por um americano de bigode encerado que resolveu, em 1909, que comprar podia ser um prazer.

Mais de cem anos depois, a loja ainda define a si mesma pela promessa de mudar o jeito de comprar, a mesma ideia com que Selfridge a fundou. Getty Images

Fontes: Forbes, London Museum, Britannica, Boston Tea Party