O momento do aperitivo no centro da ação de marca
Marcas que partiram do aperitivo, o costume italiano do fim de tarde, para levar consumidores aos seus espaços
O hábito de beber algo antes de comer é antigo no Mediterrâneo, e a forma italiana que o mundo conhece hoje se consolidou em Turim. Em 1786, o destilador Antonio Benedetto Carpano passou a vender na cidade um vinho aromatizado com ervas e especiarias, considerado o primeiro vermute comercial, que logo conquistou a corte do rei Vittorio Amedeo III. Turim é reconhecida desde então como a cidade onde surgiu o ritual do aperitivo italiano.
Mais de dois séculos depois, o aperitivo passou a interessar as grandes marcas de bebida fora da Itália. O relatório de tendências de coquetéis da Bacardi para 2026 aponta um movimento global de beber, comer e encontrar os amigos mais cedo, puxado pelo público mais jovem. No Reino Unido, quem tem entre 18 e 29 anos colocou em primeiro lugar entre os drinques de 2026 o spritz, uma mistura de espumante, licor aperitivo e água com gás. A Peroni levou o afresco a Londres depois de pesquisas indicarem que o aperitivo vinha ganhando espaço em bares e restaurantes britânicos, num momento em que os encontros no começo da noite têm substituído as saídas que se estendem até tarde.
Levar esse costume para outro país exige recriar os momentos à mesa, o encontro entre amigos e o tempo de conversa em cada lugar onde se tem bebida. Nos quatro casos reunidos aqui, cada marca escolheu uma dessas partes e organizou o espaço a partir dela.
Peroni
No primeiro semestre deste ano, a praça de Covent Garden, no centro de Londres, recebeu um afresco de inspiração renascentista montado pela Peroni. A obra representava a criação do aperitivo e levou 65 dias para ser pintada por uma equipe de treze artistas. Uma ilusão de ótica integrava o visitante à cena, que tinha uma mesa onde era possível sentar e receber meio pint de cerveja, pouco menos de 300 ml, servido por uma jarra de barro que fazia parte da própria pintura. A mesa dentro da obra resume o costume que a Peroni quis homenagear. Na Itália, o aperitivo é o encontro do fim da tarde, entre o trabalho e o jantar, em que pessoas se reúnem para uma bebida leve, alguns petiscos e muita conversa. O nome vem do latim aperire, que significa abrir, porque a bebida tinha a função de abrir o apetite antes da refeição.
Pringles
Em Milão, durante a Design Week, a Pringles transformou o Morna Bar, na Via Tortona, na “AperiHouse”, uma casa dedicada ao aperitivo. A participação de uma marca de salgadinhos num evento de design se explica pelo próprio aperitivo, que sempre combinou a bebida com algo para comer. O projeto partiu da campanha europeia “Pass the Pringles”, construída em torno do ato de passar a Pringles para quem está ao lado, e levou essa ideia para dentro do espaço. Na casa, as mãos dos visitantes acionavam as superfícies, e as paredes respondiam ao movimento de passar adiante. Entre 15h e 17h o público provava os sabores da marca, e a partir das 17h, horário tradicional do aperitivo, um balcão permitia que cada pessoa montasse o próprio aperitivo, combinando esses sabores com petiscos e bebidas clássicas.
Parede da AperiHouse, em Milão. Foto: Divulgação/Pringles
Grupo Campari
O Grupo Campari organizou o lançamento do Sarti Rosa nos Estados Unidos em torno do encontro entre amigos. O licor rosado, de laranja-sanguínea, manga e maracujá, vem de uma destilaria fundada em Bolonha em 1885 e teve em setembro seu lançamento oficial no país, com o maior investimento já feito pelo grupo para apresentar um aperitivo. Em Nova York, o espaço funcionou por dois dias no Meatpacking District, antigo bairro dos frigoríficos de Manhattan, com DJ, cabine de fotos, gravação de podcast ao vivo, um balcão de berloques e uma estação de patches, emblemas bordados para personalizar roupas. Em uma visita ao espaço gravada para o Instagram, a gerência de experiências do grupo explicou que o objetivo era criar um lugar onde as pessoas quisessem se reunir e guardar uma lembrança com os amigos. A mesma explicação associou essa ideia de conexão ao centro da cultura do aperitivo italiano.
A Aperol, que pertence ao mesmo grupo, trabalhou com o momento de intervalo. No Coachella, festival de música no deserto da Califórnia do qual é Official Spritz Partner pelo quarto ano consecutivo, a marca estreou em abril o Aperol Day Club. O espaço seguia a campanha “Be the Moment”, que celebra pequenos intervalos de alegria e a conexão com os outros, e funcionava como ponto de encontro entre um show e outro. Ao longo do dia havia DJs, aplicação de joias nos dentes, pulseiras permanentes, arte nas unhas, amostras de Crodino, o aperitivo sem álcool do grupo, e sobremesas geladas sem álcool inspiradas no drinque. A programação diurna foi pensada para estimular e recompensar visitas repetidas ao longo do fim de semana.
O Day Club no Coachella. Foto: Divulgação/Grupo Campari
As quatro marcas partiram de um costume que as pessoas já praticam e que tem forma conhecida, com mesa, petisco, amigos e um intervalo no fim do dia. Quando o espaço reproduz uma dessas partes com clareza, o visitante reconhece o momento do aperitivo antes mesmo de provar a bebida, e a marca passa a ocupar um lugar dentro de um hábito que ele já gosta de viver.
