Qual tipo de consumidor você é: conheça os quatro perfis de consumo traçados pela WGSN
A maior empresa de previsão de tendências do mundo publicou sua projeção de consumo para 2028 e organizou o comprador do futuro em quatro perfis de consumidor. WGSN aponta um deles como o de crescimento mais rápido, e ele já mudou o jeito como seis setores estão atuando estrategicamente.
Você consome da mesma maneira que consumia há dez anos? Provavelmente sua resposta é não. Somos influenciados pelo meio socioeconômico e cultural em que vivemos, e o modo de consumir acompanha as mudanças que acontecem ao redor.
Em maio deste ano, a WGSN, uma das maiores empresas de previsão de tendências do mundo, publicou o Future Consumer 2028, sua previsão principal de comportamento de compra para os próximos anos. O método declarado se chama STEPIC e cruza mudanças em sociedade, tecnologia, meio ambiente, política, indústria e criatividade, alimentado por 2.800 fontes de terceiros, pelo rastreamento diário de 300 milhões de códigos de produto em mais de 200 varejistas e pela leitura de mais de 100 mil publicações de redes sociais por mês.
Antes de chegar aos perfis, o relatório apresenta o gráfico que dá o tom de todo o resto. O Emotional Trajectory Index acompanha seis emoções em mais de 150 países desde 2015, cruzando o World Happiness Report, o Edelman Trust Barometer e o Gallup Global Emotions. O desenho é simples de ler e desconfortável de encarar. Estresse, medo e raiva sobem sem interrupção há dez anos, enquanto felicidade e confiança ficaram exatamente onde estavam. Esperança é a única linha que cresce, e cresce devagar.
A partir daí, a WGSN descreve quatro perfis de consumidor com que o varejo precisará lidar nos próximos anos.
O Restaurador
É o perfil que o relatório aponta como o de crescimento mais rápido entre os quatro. Esse consumidor responde ao excesso de estímulo com escolha deliberada em vez de fuga. Compra menos e melhor, dá preferência ao que é feito perto, procura produto que mostre a mão de quem fez em vez da máquina e não recusa tecnologia, desde que ela devolva tempo. Redefine o que significa viver bem saindo da lógica de desempenho e entrando na de ritual cotidiano. O detalhe mais interessante da descrição é onde esse grupo exibe status. Ele aparece em dormir bem, em saber recusar convite e, sobretudo, em ter critério. A própria WGSN resume o que ele procura numa distinção curta entre uma vida que parece inteira e uma vida que parece cheia.
O motor emocional associado a ele se chama florescimento, e a definição é esperança reconstruída no que é pequeno e possível. Sai de cena a meta grande e entra o progresso que cabe na semana. Um estudo da PwC citado no relatório mostra que funcionários que estabeleceram metas modestas de curto prazo tiveram mais chance de alcançar objetivos maiores e relataram mais satisfação no trabalho.
O relatório aplica esse perfil a seis setores, cada leitura assinada por um diretor de área da própria WGSN. Em moda, a leitura é de guarda-roupa editado, durabilidade, conserto, procedência demonstrada, tecido tátil, fibra natural e acabamento artesanal, com uma ressalva que interessa a qualquer marca: atemporalidade sozinha deixou de bastar, porque o consumidor quer prova de origem e de valor ao longo do tempo. Em beleza, a aposta é em neurocosmético, embalagem que responde ao toque, ritual de perfumes sobrepostos e rotina lenta, com produto pensado para regular o sistema nervoso em vez de prometer grandes resultados. Em alimentação, aparecem a mesa comunitária, o jantar em casa, as bebidas vendidas em conjuntos com teores alcoólicos diferentes e o produto que se ajusta ao humor do momento, apoiados num dado curioso da plataforma Resy: 90% da geração Z americana gosta de mesa compartilhada e 63% acha que ela serve para conhecer gente.
Em interiores, a orientação é projetar para descanso, com layout de estar, luz suavizada, acabamento sem brilho, material tátil e trabalho de acústica. A diretora da área conta que as buscas monitoradas pela empresa vêm crescendo em torno de como um espaço soa e de como ele faz a pessoa se sentir, e não de como ele aparece na foto. Em tecnologia, a palavra é reduzir: menos interface, menos excesso, sistemas que devolvam atenção em vez de consumi-la. Em esporte e vida ao ar livre, a lógica é sair da otimização máxima e entrar na observação de pássaros e na imersão em meio à natureza, com desempenho medido pela sensação do movimento e não pela distância percorrida. Seis diretores de setores diferentes, consultados separadamente, entregaram o mesmo vocabulário: tátil, honesto, local, durável, lento.
Para chegar nesse consumidor, a WGSN recomenda quatro caminhos que valem especialmente para quem trabalha com espaço: criar relaxamento por redução em vez de acúmulo, tratar o toque como a tecnologia que esse grupo usa para se regular, mostrar a imperfeição como sinal de honestidade num mundo automatizado e construir significado no que está perto.
O Ascendente
Move-se por curiosidade e por vontade de progredir, com uma diferença em relação ao consumidor de autoajuda das décadas anteriores: a meta encolheu para um tamanho que cabe na semana. A WGSN fala em otimização alegre e alcançável, e diz que o que convence esse grupo é inovação que pareça divertida em vez de exigente, com conexão emocional valendo mais que promessa de desempenho.
O Guardião
Decide por discernimento, prioriza estabilidade e concede confiança por prova, nunca por promessa. Segundo a estrategista sênior da WGSN, esse grupo cansou de ciclo de novidade e de roupa descartável, e paga mais caro por durabilidade, por reparo e por privacidade. Procura marca que se comporte como parceira de longo prazo, e reparar um produto vale mais para ele do que lançar um novo.
A WGSN acrescenta que esse é o perfil que mais exige comprovação: ética declarada, dado protegido e consistência ao longo do tempo. Em moda, isso aparece como peça de investimento, quiet luxury e trabalho manual visível. Para o varejo, é o consumidor que recompensa quem oferece fidelidade e penaliza quem troca de discurso a cada estação.
O Desafiador
Descrito como provocador inquieto, movido por convicção e por criatividade na busca de expressão pessoal. A pesquisa fala em verdade, transformação e autenticidade sem medo, e diz que é o perfil mais visível em moda, porque expressão e provocação sempre aparecem primeiro na roupa. É também o que menos tolera marca que tenta parecer o que não é.
O detalhe que muda o uso dessa classificação é que a WGSN não trata os quatro perfis como faixas etárias. São mentalidades, e a mesma pessoa pode ocupar duas delas em situações diferentes, comprando sofá como Restaurador e roupa como Desafiador. O argumento de abertura do relatório é que idade, renda e endereço explicam cada vez menos o que alguém leva para casa, e que crença e emoção explicam cada vez mais esses movimentos de consumo.
A evidência que a WGSN apresenta para sustentar o Restaurador como o tipo de consumidor em maior crescimento vem de fora e tem fonte nomeada. 75% dos consumidores latino-americanos dizem que prefeririam comprar de marcas locais desde que qualidade e preço se mantenham, segundo o Consumer Pulse Latam 2025, da Bain, que registra também que 8 em cada 10 não confiam plenamente em marca nenhuma. 47% dos jovens britânicos entre 16 e 21 anos preferiam ter crescido num mundo sem internet, e 68% se sentem pior depois de usar rede social, numa pesquisa da British Standards Institution, o organismo nacional de normas do Reino Unido, com 1.293 pessoas. No mesmo país, cerca de sete milhões de adultos vivem abaixo do que o World Wellbeing Movement chama de linha de pobreza de felicidade, que é dar nota cinco ou menos à própria satisfação com a vida numa escala de zero a dez. Entre uma edição e outra do relatório, 650 mil pessoas cruzaram essa linha para baixo.
Para quem trabalha com espaço físico, a convergência entre os seis setores traz uma consequência prática. Se moda, beleza, alimentação, interiores, tecnologia e esporte receberam a mesma orientação estética, a estética vai deixar de diferenciar. Todo mundo chega em linho, madeira clara, luz morna e acabamento fosco por volta do mesmo ano, e o cliente entra em quinze lojas parecidas. O que continua separando uma da outra é se o lugar cumpre o que a aparência promete, e isso se decide em acústica, em assentos disponíveis e em quantos metros existem entre uma pessoa e outra. O dado mais útil do relatório inteiro está justamente aí, numa pesquisa da agência Citizen Relations com mais de quatro mil pessoas: 83% dizem ter ao menos um terceiro lugar, que é a expressão do sociólogo Ray Oldenburg para o ponto de convívio que não é a casa nem o trabalho, mas 74% acham que falta alguma coisa nele e 65% não encontram nenhum que sirva. Os lugares existem em quantidade, e o que falta é que eles cumpram o que prometem.
Os dados que sustentam o Restaurador foram coletados entre 2024 e 2025, o que significa que ele já existe, já compra assim e já escolhe o que fazer nos próprios dias com base nesse critério. O ano estampado na capa mede outra coisa, que é quanto tempo as empresas costumam levar até que um comportamento já medido apareça no orçamento, no briefing, na loja e nas ações de marca dentro dela.
